156天，除了销售过60%，利润超90%，汾酒发生了什么，让常建伟敢说出“力争提前完成考核目标”｜语音·深度观察
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谁的价格回归走在更前沿，谁更贴近消费者，谁的改革更彻底，谁就能取得未来的发展领先。——常建伟
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
实施“史上最严”费用管理；“老爷作风”的市场经理被连夜处理；大同市场清香大逆转，占比超六成；北京市场直供终端年底将在1300家基础上再增加1000家；山东新星确保汾酒销售2017年翻一番，2018年再翻一番……距今年2月23日汾酒集团与山西省国资委签订目标责任书刚刚过去156天。短短156天，汾酒发生的变化远止于此。
7月29日，在“走进原粮基地，品味汾酒清香”——核心经销商绿色汾酒体验之旅期间，汾酒股份公司副董事长、总经理常建伟在核心经销商座谈会环节说出了两个提前：在保证完成今年目标任务的基础上，力争提前完成山西省国资委考核目标，力争提前实现公司“十三五”规划目标，到2018年实现酒类收入100亿元。不过，常建伟言语中未见轻松，甚至表示“形势不等人”，汾酒仍有一系列“战役”要打。
常建伟说“提前完成目标”的底气从何而来？说“形势不等人”的压力从何而来？
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提前完成3年考核目标，汾酒底气何来？
汾酒的2017年度考核目标并非触手可及，30%的酒类增长目标、25%的利润增长目标，对比一下上半年各知名酒企的业绩表现，能够达到这个增长水平者并不多，但汾酒对此显然已有较大把握，其底气从何而来？
从整体来看，汾酒上半年所有酒类销售收入实现“时间过半、任务超半”的规划目标，收入接近全年计划的60%，利润超90%。从产品线来看，青花系列和玻汾堪称两大亮点，预计青花系列全年增速将达到40%，而玻汾则呈井喷式发展势头，除在山西省内继续扩大市场优势之外，在河南、山东等外省市场已进入明显的增长阶段，其今年在河南市场销量将突破80万箱（12瓶/箱），核心产品力的凸显，使汾酒在销售和利润方面都握有较大的主动权。
而从局部市场上看，汾酒的突破点越来越多。
如在山西大同，汾酒已从当地众多名酒混战的局面中突围而出，今年销售额将达到2.4亿，将当地白酒消费氛围由浓香为主扭转为清香占主流，占据到市场份额的60%以上。大同南郊区融通贸易有限责任公司总经理刘宝表示，汾酒在当地的市场销量已经超过了2012年，达到历史最高水平。
北京国润华玺国际贸易有限公司总经理何伟华介绍，公司已实现汾酒直供终端1300多家，去年完成销售5000多万，其中青花系列达到3000多万。“今年的形势进一步向好，公司的目标是到年底新增1000家店，再增加2000万销售。”
在河南濮阳，汾酒今年已取得突破式增长，河南濮阳世源华泰商贸有限公司总经理李汉晋介绍，在2016年销售1400万的基础上，今年到6月底，公司的汾酒销售额已达到1800万。“关键是市场对汾酒的接受度越来越高，我们做的玻汾陈列，只要消费者能看到，基本就能产生销量”，李汉晋说，汾酒在濮阳仍有很大上升空间，公司目标是打造“清香濮阳”的主导市场地位。
作为国内知名大商的代表，山东新星集团已将汾酒定位为“核心战略品牌之一和重要的红利机会”。山东新星集团物流公司董事长高兵表示，新星集团要把淄博打造为汾酒在山东市场的“样板间”，汾酒在当地的餐饮进店数已达到1000家，实现了名酒品牌在餐饮渠道进店率第一的目标，还要有针对性地培育10000名“核心粉丝”消费者，“今年要确保实现汾酒销售翻一番，2018年力争再翻一番。”
可见，汾酒的业绩增长是有丰富“内容”的，包括产品结构的进一步明晰、核心产品力更加突出，包括存量市场和增量市场的同步提升，以及网络终端、氛围营造等基础硬件的强化升级。这种有“内容”的增长一旦形成，往往具有强大的“惯性”势能。所以，汾酒对业绩目标的底气，很可能就是来自于此。
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常建伟说“形势不等人”，汾酒压力何来？
在昨天（7月29日）的座谈会上，大部分时间都留给了经销商，10位经销商代表详细介绍了近期的市场情况，包括存在的问题和未来计划。在认真倾听了三个多小时之后，常建伟说：“形势不等人，市场工作仍需加压。”
对于目前的汾酒增长，常建伟认为，一方面要看业绩增长，这是最基础的部分，同时还要看企业发展和市场发展，“从行业趋势看，白酒消费正在向中高端品牌集中，谁的价格回归走在更前沿，谁更贴近消费者，谁的改革更彻底，谁就能取得未来的发展领先。”
价格回归、贴近消费者、更加彻底的深化改革，这正是汾酒不能拖、不能等的迫切形势。
从本次会议的情况来看，进入下半年，汾酒在价格方面或将有较大动作。常建伟认为，在白酒市场消费升级的环境下，汾酒价格还有很大空间，包括青花系列的价格回升和占比增加，都反映出市场对汾酒价格、价值的预期和判断，而价格调整也是汾酒确保经销商赚钱的一个重要途径。
针对青花系列，汾酒将强化聚焦，砍掉青花汾酒15年和25年，突出青花汾酒20年、30年的核心地位，同时推出更高价位的青花汾酒50年，这三支产品分别针对高端白酒的几个主流价格带，如青花汾酒50年，便是对标高端白酒千元以上的标杆品牌。
另一方面，汾酒在确保完成年度考核目标的情况下，营销动作将更强调“挤水分、去泡沫”，如公司方面表示，尽管业绩增长可观，但必须要正视存在的问题，用更快的步伐解决瓶颈和矛盾。
基于这种判断，汾酒对市场费用的管理将达到“史上最严”程度，不再以模式化、一刀切的返点政策体现市场支持，更加强调对市场营销、推广动作的效果评估。“我们的资金费用有，但不能为了快周转、做增量而投放，必须要投放出实际效果，”常建伟说，所以经销商要多思考多学习，以高质量、可落地的市场活动方案获取厂家支持，“否则你拿不到费用，我的市场伤不起。”
如果说上半年的企业改革为汾酒提供了巨大发展动力，那么接下来，汾酒要进一步将改革的效果向市场传导。据常建伟介绍，前不久接到经销商举报，一名市场经理在工作中搞“老爷作风”，得知消息后，公司连夜开会，将该经理调离山西大区，并严厉扣除其绩效，罚款三万，“现在不转变，等到什么时候再转？类似情况只要举报核实，我肯定不过夜就处理，既然搞市场化改革，给了我这个权利，我就要充分使用，没有商量余地。”
据悉，汾酒销售公司接下来的改革措施将指向三个方面，即区域层面、品牌层面和渠道层面，与更多经销商，甚至外部的跨界资源形成联动，这将起到一个“放大器”的作用，使改革动力从企业内部向市场释放，使改革的能量产生裂变级增长。
至此，我们可以理解常建伟说“形势不等人”这句话的含义，汾酒想要跑赢的，不仅是相关考核目标，更是让汾酒回归到行业应有位置，是要抢夺机遇，一举奠定未来有利格局，这个“红利”的影响将不止三年，而是一个较长的发展周期。
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汾酒以改革破题，做宏篇文章
汾酒当前所感到的压力，也恰恰是其改革的推动力。
到目前为止，汾酒所实施、酝酿的一系列改革举措，都极具锐气和魄力，包括对销售公司实施“组阁制”改造、计划竹叶青分拆上市等。但由此也让外界产生了一种疑问：如此“迅猛”的改变，会否打乱市场节奏，如汾酒所言，如果提前一年完成考核目标，那接下来又如何保证企业的长期稳定发展？
通过本次会议，这个问题的答案已经比较清晰，汾酒的改革思路是系统性、长期性的，借改革破题，汾酒要顺势力推市场的结构性改造，要顺势拉动品牌的价值回归，要顺势引领经销商的蜕变升级，这是一个为汾酒长远发展铺路架桥的宏篇文章。
不妨推测，到2018年，汾酒在提前完成考核目标与“十三五”规划，达到百亿体量的同时，更在高端市场和泛全国市场站稳根基，在营销模式和营销策略方面保持领先，并培养打造出一支精英化、现代化的经销商队伍，这样的汾酒，将有底气向更高目标发起冲击。
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